Leadopvolging: hoe snel en via welk kanaal

Goede leadopvolging betekent voor een klein bedrijf dat een nieuwe aanvraag binnen een paar minuten een bevestiging krijgt, dezelfde werkdag een echte reactie van een mens, en dat die reactie komt via hetzelfde kanaal waarop de klant jou benaderde. Wie dat volhoudt, is in de praktijk vaak de eerste die echt iets laat horen, en dat is bij een klant die meerdere bedrijven tegelijk benadert de plek waar je wilt staan. De rest van het werk gaat over twee dingen: weten welke aanvraag je als eerste oppakt, en bijhouden welke er nog openstaan.

De stukken die nu bovenaan staan als je op leadopvolging zoekt, zijn geschreven voor een verkoopafdeling met een klantsysteem en iemand die de hele dag niets anders doet. Dit stuk is geschreven voor de installateur, schilder of autopoetser die zelf aan het werk is wanneer de aanvraag binnenkomt, en die 's avonds pas tijd heeft om te reageren. Je leest hoe snel je moet zijn, welk kanaal je kiest, wat er in je eerste bericht staat, hoe je zonder dure software bijhoudt wat er openstaat, en wat je wel en niet aan een machine overlaat.

Hoe snel moet je een lead opvolgen?

Laat binnen een paar minuten een automatische bevestiging uitgaan, en reageer dezelfde werkdag zelf, liefst binnen een paar uur. Een aanvraag die 's avonds binnenkomt, beantwoord je de volgende ochtend voordat je aan het werk gaat, en niet pas als je 's middags weer tijd hebt.

De reden is dat de klant aan het vergelijken is, omdat hem dat ook zo wordt aangeraden. Rechtsbijstandverzekeraar DAS adviseert consumenten in hun uitleg over een goede aannemer vinden om "altijd minimaal drie offertes" op te vragen bij verschillende aannemers. BouwGarant gaat in een stuk over het aannemerstekort nog verder en raadt aan om "minimaal vijf offertes" aan te vragen, met de waarschuwing erbij dat je "mogelijk niet overal direct reactie" krijgt. Dat laatste is voor jou het interessantste deel, want het betekent dat de klant er al op rekent dat een deel van de bedrijven traag of helemaal niet reageert.

Als een klant vijf bedrijven aanschrijft en drie daarvan laten een paar dagen niets horen, dan gaat het gesprek verder met de twee die er wel snel bij waren, en dan doet je prijs nog nauwelijks mee. Snelheid zegt de klant bovendien iets over hoe je later communiceert als er op de klus iets misgaat, en dat weegt bij een verbouwing of een installatie zwaarder dan een paar tientjes verschil op de offerte.

Een paar uur is wel de grens van wat je eerlijk kunt beloven als je zelf meewerkt. Een vakman die de hele dag op een dak staat, kan niet elke tien minuten zijn telefoon pakken, en dat hoeft ook niet. Daarom zijn er twee tempo's: de bevestiging die meteen gaat en die de klant vertelt wanneer hij je hoort, en de echte reactie die later komt maar wel binnen de tijd die je in die bevestiging hebt genoemd. Die combinatie werkt beter dan een snelle reactie op maandag en drie dagen stilte op dinsdag, omdat de klant weet waar hij aan toe is.

Via welk kanaal volg je een lead op?

Reageer op het kanaal waarop de klant jou benaderde, en stap pas over naar bellen wanneer je informatie nodig hebt die je in een bericht niet makkelijk kwijt kunt. Iemand die een appje stuurt, wil een appje terug, en iemand die een formulier invult, verwacht een mail of een telefoontje.

Voor een klein bedrijf komen aanvragen meestal via vier wegen binnen, en elk kanaal heeft zijn eigen valkuil:

Een gemiste oproep is de lastigste, omdat je vaak niet weet waar het over ging en lang niet iedere beller een voicemail inspreekt. Bel zo'n nummer dezelfde dag terug, en stuur een kort appje als je de beller niet te pakken krijgt, zodat hij weet dat je het gezien hebt. Merk je dat je structureel veel oproepen mist, dan is het de moeite waard om uit te zoeken wat een AI-telefoonassistent kost voordat je iemand aanneemt om de telefoon op te nemen.

Komt bij jou een deel van de aanvragen via WhatsApp binnen, dan helpt de gratis WhatsApp Business-app je al een heel eind. Volgens de functie-uitleg van WhatsApp Business kun je er een begroetingsbericht mee instellen dat automatisch naar nieuwe klanten gaat, een afwezigheidsbericht dat reageert op berichten buiten je openingstijden, en snelle antwoorden voor berichten die je vaak stuurt. Hoe je dat stap voor stap instelt en wat je erin zet, staat in het stuk over een automatisch antwoord in WhatsApp Business.

Een aanvraag via het formulier op je site is het makkelijkst op te volgen, omdat je al een naam, een mailadres en een omschrijving hebt. Dat werkt alleen als je formulier de vragen stelt die je nodig hebt, want anders begint het heen en weer mailen alsnog. Mail is het traagste kanaal en het kanaal waarin een reactie het makkelijkst wegzakt tussen nieuwsbrieven en facturen, dus behandel een aanvraag per mail niet als iets dat wel kan wachten tot het weekend.

Bellen blijft het sterkste middel zodra je echt iets moet weten, zoals de situatie ter plekke of hoeveel haast de klant heeft. Kondig het wel aan als iemand je via een bericht benaderde, met een appje dat je om een bepaalde tijd belt. Een onbekend nummer dat midden op de dag belt, wordt makkelijk weggedrukt, en dan heb je je snelheid alsnog verspeeld.

Wat zet je in je eerste reactie op een lead?

Zet in je eerste reactie drie dingen: dat je de aanvraag hebt gezien, wanneer de klant inhoudelijk van je hoort, en de een of twee vragen die je nodig hebt om verder te kunnen. Meer hoeft er niet in, en alles wat je toevoegt, maakt het bericht langer zonder dat de klant er iets aan heeft.

Een bericht dat je zo kunt overnemen, met de gegevens tussen haken ingevuld, ziet er bijvoorbeeld zo uit:

Hoi [naam], dank je voor je aanvraag voor [de klus]. Ik zit vandaag op een klus en bel of app je morgen voor tienen. Kun je alvast een foto sturen van [de huidige situatie] en laten weten wanneer je het ongeveer klaar wilt hebben? Dan kan ik meteen iets zinnigs zeggen.

Met dat bericht weet de klant dat er een mens achter zit die het druk heeft, hij weet precies wanneer hij iets hoort, en hij heeft een concrete opdracht gekregen die het gesprek vooruit helpt. Een klant die de foto stuurt, heeft daarmee ook laten zien dat hij serieus is, en dat helpt je bij de volgende vraag in dit stuk.

Vraag in die eerste reactie nog niet naar zijn budget, en noem ook nog geen prijs als je de situatie niet hebt gezien. Een bedrag dat je uit de losse pols noemt, wordt het anker waar de klant je later aan houdt, en een vraag naar zijn budget voelt in een eerste bericht als een test. Beide horen in het gesprek dat erna komt, wanneer je weet waar je het over hebt.

Komen er bij jou steeds dezelfde aanvragen binnen met te weinig informatie, dan zit de oplossing een stap eerder, in je formulier of je automatische bericht. Hoe je een aanvraag in één keer compleet binnenkrijgt, staat uitgewerkt in het stuk over offerte-aanvragen sneller compleet krijgen.

Welke leads volg je als eerste op?

Pak eerst de aanvragen op die in je werkgebied liggen, over werk gaan dat je echt wilt doen, en een termijn hebben die in je agenda past. Een aanvraag die aan alle drie voldoet, beantwoord je vandaag, en de rest mag een dagdeel wachten zonder dat je iets verliest.

Werk je je aanvragen af in de volgorde waarin ze binnenkwamen, dan gaat het eerste kwartier van je avond al snel naar iemand die ver buiten je gebied woont of een klus heeft die je eigenlijk niet wilt doen, terwijl de aanvraag die precies past onderaan de stapel ligt. Even sorteren voordat je begint te typen, kost een paar minuten en zorgt dat je beste aanvraag als eerste antwoord krijgt.

Elke filter heeft een keerzijde, en dat merkten we bij ons eigen werk. Bij EvanExpert kozen we ervoor om in het Lab, waarin ondernemers een AI-collega op hun eigen bedrijf uitproberen, alleen een zakelijk mailadres toe te laten. Op de pagina van het Lab staat dat er letterlijk bij, en het houdt mensen weg die alleen even willen rondkijken, wat ons tijd en kosten bespaart. Het betekent ook dat een zzp'er die zijn bedrijf runt vanaf een Gmail-adres er niet in kan, terwijl dat precies iemand kan zijn die we willen helpen. We hebben die afweging bewust gemaakt, maar het is wel een afweging, en elke filter die jij op je aanvragen zet, heeft net zo'n keerzijde.

Gebruik je filter daarom om de volgorde te bepalen en niet om aanvragen te negeren. Een aanvraag buiten je werkgebied krijgt nog steeds een kort, vriendelijk bericht dat je daar niet werkt, en als je iemand kent die het wel doet, noem je die. Dat kost je een minuut, en de klant onthoudt het, wat soms jaren later een aanvraag oplevert die wel in je gebied ligt.

Hoe houd je bij welke leads nog openstaan?

Houd één lijst bij met elke open aanvraag, de datum waarop hij binnenkwam en wat de volgende stap is, en kijk er elke ochtend naar. Voor een bedrijf met een paar aanvragen per week is dat genoeg, en daar heb je geen klantsysteem voor nodig.

Waar die lijst staat, maakt minder uit dan dat er maar één is. Het kan een planbord aan de muur van je werkplaats zijn, een gedeelde notitie op je telefoon of een spreadsheet, zolang alle aanvragen erop komen, ongeacht via welk kanaal ze binnenkwamen. Het misgaan zit bijna altijd in de aanvragen die buiten de lijst om lopen, zoals het appje dat je las terwijl je in de bus zat en daarna vergat, of de gemiste oproep die nooit in je administratie terechtkwam.

Je mailprogramma kan je daarbij een handje helpen. Volgens de uitleg van Microsoft over opvolgen in Outlook kies je op het tabblad Bericht in de groep Tags de optie Opvolgen en daarna Herinnering toevoegen, waarna je zelf een datum en tijd instelt. Zet die herinnering op de ochtend waarop je de klant hebt beloofd te reageren, dan word je eraan herinnerd voordat de belofte verloopt in plaats van erna.

Spreek ook af wie de eigenaar van een aanvraag is als je met meer mensen bent. In een bedrijf van drie of vier man gebeurt het makkelijk dat iedereen denkt dat een ander al heeft gebeld, en dan belt niemand. Eén naam per aanvraag op je lijst lost dat op, en het kost niets.

Zolang je lijst in een kwartier per dag af te werken is, heb je aan een lijst met een herinnering en een eigenaar per aanvraag genoeg. Wordt hij langer dan dat, dan is het moment gekomen om naar een systeem te kijken dat een deel van de opvolging zelf doet.

Wat kun je aan leadopvolging automatiseren, en wat niet?

Automatiseer de bevestiging, het uitvragen van ontbrekende gegevens en de herinnering aan jezelf, en houd het gesprek over de klus en de prijs bij een mens. Dat eerste is werk dat elke keer hetzelfde gaat, het tweede is werk waarin je juist het verschil maakt.

De eenvoudigste vorm van automatiseren kost je niets, want het begroetings- en afwezigheidsbericht in WhatsApp Business, een automatisch antwoord op het formulier van je site en een herinnering in je mailprogramma dekken bij veel kleine bedrijven al het grootste deel van het probleem. Het gat dat dan overblijft, is het moment waarop er wel een bevestiging is uitgegaan, maar niemand de echte reactie op tijd stuurt.

Voor dat gat bestaan digitale collega's die een aanvraag lezen, de ontbrekende gegevens uitvragen, het resultaat netjes voor je klaarzetten en de klant laten weten wanneer hij iets hoort. Op onze eigen prijspagina voor een website met AI-collega staat daarvoor € 149 per maand plus € 495 start, wat neerkomt op € 2.283 in het eerste jaar, exclusief btw. Of dat uit kan, reken je uit door te kijken hoeveel aanvragen er nu blijven liggen en wat je aan een gemiddelde klus overhoudt. Komt daar in een jaar een paar klussen meer uit dan zonder, dan is het terugverdiend, en stuur je zelf al elke aanvraag binnen een paar uur een antwoord, dan heb je het niet nodig.

Waar een machine niet aan moet komen, is alles waar jij op wordt afgerekend. Een prijs die een systeem noemt zonder dat het jouw inkoop en uurtarief kent, is een gok die er betrouwbaar uitziet, en een belofte over een startdatum die het niet in jouw agenda heeft gecontroleerd, is een belofte die jij moet nakomen. Laat het systeem de klant dus vooral helpen om zijn aanvraag compleet te maken, en laat de inhoudelijke afspraken aan jezelf.

Laat je een AI zelfstandig berichten aan klanten sturen, vertel dat dan ook. Het Ondernemersplein van de Rijksoverheid schrijft op de pagina over de transparantieverplichting bij AI dat een systeem dat met mensen communiceert, moet melden dat er een AI-systeem wordt gebruikt. Hoe je dat per kanaal met één zin regelt, staat in het stuk over de AI Act en je chatbot.

Wanneer is snel opvolgen juist verkeerd?

Snel opvolgen werkt tegen je wanneer je een belofte doet die je niet nakomt, wanneer je achter een prijscheck aan blijft rennen, of wanneer je agenda zo vol zit dat je de klus eigenlijk niet kunt doen. In die gevallen kost een snelle reactie je tijd en vertrouwen in plaats van dat ze iets oplevert.

De gebroken belofte is de valkuil waar automatiseren je het snelst in laat lopen. Een automatisch bericht dat zegt dat je vandaag nog belt, terwijl je pas overmorgen tijd hebt, is schadelijker dan helemaal geen bericht, omdat de klant zonder dat bericht nergens op had gerekend. Noem in je bevestiging daarom een termijn die je ook in je drukste week haalt, en lever liever eerder dan beloofd dan andersom.

Een prijscheck herken je meestal aan de aanvraag zelf. Iemand die vraagt wat iets "ongeveer kost" zonder een adres of een foto te sturen, of die meteen vertelt dat hij bij een rij bedrijven navraag doet, is nog aan het oriënteren. Zo iemand geef je een eerlijke indicatie van wat dit soort werk bij jou meestal kost, met de vraag of hij een opname wil plannen, en daarna laat je het los. Wie wel verder wil, komt vanzelf terug, en de rest had je met drie keer bellen ook niet binnengehaald.

En zit je agenda tot ver in het voorjaar vol, zeg dat dan in je eerste reactie in plaats van eerst een afspraak te maken. Een klant die weet dat je pas over vier maanden kunt beginnen, kan zelf beslissen of hij wacht, en een klant die dat pas bij de offerte hoort, voelt zich aan het lijntje gehouden. Eerlijk zijn over je planning kost je soms een klus, maar het levert je een naam op bij mensen die je later aanbevelen.

Wat regel je deze week voor je leadopvolging?

Begin met één lijst waarop elke open aanvraag staat, ongeacht via welk kanaal hij binnenkwam, en zet er per aanvraag de volgende stap en een datum bij. Stel daarna in WhatsApp Business een begroetings- en afwezigheidsbericht in dat noemt wanneer de klant van je hoort, en kies een termijn die je ook in een drukke week haalt. Schrijf je eerste reactie één keer goed uit, met de vragen die jij altijd nodig hebt, en bewaar hem als snel antwoord zodat je hem niet elke avond opnieuw hoeft te bedenken.

Zijn je aanvragen eenmaal opgevolgd en ligt er een offerte, dan begint het tweede deel van het werk, en hoe je dat aanpakt zonder op te dringen, staat in het stuk over een offerte opvolgen. Krijg je juist te weinig aanvragen om op te volgen, dan zit het probleem eerder in je site, en dan is het stuk over waarom je website weinig aanvragen oplevert de betere plek om te beginnen.

Merk je na een paar weken dat het schema werkt, maar dat de echte reactie in drukke weken toch blijft liggen, dan is dat het moment om het deels uit handen te geven. Probeer een AI-collega op je eigen bedrijf en kijk met je eigen aanvragen of het bij jouw manier van werken past, voordat je ergens voor tekent.