Voor vrijwel elk Nederlands MKB-bedrijf is het antwoord vandaag Google Ads, met ChatGPT Ads ernaast als test zodra je klantwaarde het toelaat. Niet omdat ChatGPT slechter is, maar omdat Google twintig jaar aan bereik, meetgereedschap en voorspelbaarheid heeft en ChatGPT in Nederland sinds eind augustus 2026 bestaat. Het een vervangt het ander voorlopig niet.
Dat is de korte versie. De lange versie is interessanter, want de twee kanalen kopen een fundamenteel ander moment in het hoofd van je klant, en dat verschil bepaalt voor welk type bedrijf het nieuwe kanaal nu al de moeite waard is. Hieronder de vergelijking op de punten die je rekening raken, plus de situaties waarin het antwoord wél andersom uitpakt.
Wat is het verschil in het moment dat je koopt?
Bij Google koop je een zoekopdracht. Iemand typt "boekhouder zwolle" of "airco laten installeren" en jij verschijnt bovenaan. Dat werkt omdat de intentie in die paar woorden zit: wie dat typt, is aan het zoeken.
Bij ChatGPT koop je een plek naast een gesprek. Diezelfde persoon typt daar eerder iets als: ik heb een bedrijf met acht man, mijn boekhouder stopt ermee, waar moet ik op letten bij het kiezen van een nieuwe. Dat is meer context dan uit tien zoekopdrachten zou blijken, en jouw advertentie kan verschijnen omdat het gesprek daarover gaat.
Het praktische gevolg is dat de bezoeker uit ChatGPT beter geïnformeerd bij je aankomt en scherpere vragen stelt. Dat is prettig als je een goed verhaal hebt en ongemakkelijk als je pagina alleen mooie woorden bevat.
Welk kanaal bereikt meer mensen?
Google, met grote afstand, en dat blijft voorlopig zo.
ChatGPT is in Europa wel groot geworden: uit documenten die OpenAI onder de Europese Digital Services Act moest aanleveren blijkt dat ChatGPT Search in het halfjaar tot 31 maart 2026 ongeveer 159,1 miljoen maandelijkse gebruikers in de EU had, een cijfer dat naar boven kwam bij de Europese uitbreiding van ChatGPT Ads. Dat is serieus, maar het is het totale gebruik van de dienst en niet het advertentiebereik.
Daar zit namelijk een beperking op die Google niet heeft: advertenties verschijnen alleen bij gebruikers van de gratis versie en van het instapabonnement Go, zoals OpenAI zelf beschrijft. Wie Plus, Pro of Enterprise betaalt, ziet er geen. Welk deel van de gebruikers dat is, publiceert OpenAI niet. Je koopt dus in op een doelgroep waarvan de precieze omvang niet bekend is, terwijl je bij Google tot op zoekterm-niveau kunt zien hoeveel vraag er is.
Wat kost het, naast elkaar gezet?
| ChatGPT Ads | Google Ads | |
|---|---|---|
| Prijsmodel | Veiling, per klik of per duizend vertoningen | Veiling, per klik of per duizend vertoningen |
| Gerapporteerde kosten per klik (bron) | $3 tot $5 gemiddeld, $8 tot $18 voor software en financiële dienstverlening | Sterk wisselend per branche, van enkele tientjes centen tot tientallen euro's |
| Minimum dagbudget | Circa $25 | Geen vast minimum |
| Officiële tarieven | Niet gepubliceerd | Niet gepubliceerd, wel uitgebreide eigen prognosetools |
| Nederlandse benchmarkdata | Geen | Twintig jaar aan data |
De cijfers voor ChatGPT komen van advertentiebureaus die de eerste maanden meedraaiden, niet van OpenAI, en ze gaan over Amerikaanse campagnes. De volledige onderbouwing en de rekensom staan in wat adverteren in ChatGPT kost.
Het belangrijkste verschil in deze tabel is niet een bedrag maar de onderste regel. Bij Google kun je vooraf inschatten wat een klik gaat kosten en hoeveel vraag er is. Bij ChatGPT ontdek je dat gaandeweg. Dat is geen bezwaar als je een testbudget hebt, en het is een echt probleem als dit je enige advertentiegeld is.
Waar kun je beter meten?
Google, en dat verschil is groter dan mensen verwachten.
Google Ads laat je na twintig jaar productontwikkeling per zoekterm zien wat je betaalde, wat het opleverde en waar het misging, en koppelt dat aan je eigen analysepakket. De rapportage van ChatGPT Ads is jong. Verwacht daar voorlopig minder detail.
Dat heeft één praktisch gevolg dat voor beide kanalen geldt: regel je eigen meting op je eigen site voordat je begint. Bij Google is dat verstandig, bij ChatGPT is het op dit moment je betrouwbaarste bron. Zonder die meting weet je aan het eind van de maand wel wat je hebt uitgegeven maar niet wat het waard was.
Wanneer is ChatGPT Ads wél de betere keuze?
In drie situaties, en die zijn concreter dan "als je vooruitstrevend bent".
Als een klant je duizenden euro's waard is en jaren blijft. Accountantskantoren, advies- en marketingbureaus, advocaten, installatiebedrijven met onderhoudscontracten. Bij die klantwaarde kan een duurdere klik uit, en juist daar is de concurrentie in de veiling nu het laagst omdat vrijwel niemand er zit.
Als je product uitleg nodig heeft. Wie iets verkoopt dat niet in drie woorden te zoeken is, wordt door het zoekmodel van Google slecht bediend. Een gesprek waarin iemand zijn situatie uitlegt past beter bij een dienst waarvan de klant nog niet weet hoe hij heet.
Als Google voor jouw termen te duur is geworden. In verzadigde branches waar de klikprijzen al jaren stijgen, is een jong kanaal met weinig adverteerders een reële uitwijkmogelijkheid. Dat voordeel is tijdelijk en verdwijnt naarmate meer bedrijven het ontdekken, en dat is precies waarom vroeg testen goedkoper is dan later instappen.
Wanneer moet je van ChatGPT Ads afblijven?
Als een klant je een paar honderd euro oplevert zonder herhaalopdracht. Het dagminimum van circa $25 komt neer op ongeveer € 700 per maand, en die som moet uit één of twee nieuwe klanten terugkomen. Bij een orderwaarde van € 300 lukt dat niet, hoe goed je advertentie ook is.
Als je nog geen werkende meting hebt. Dan koop je geen kanaal maar een onderbuikgevoel, en dat geldt bij Google net zo goed.
En als je maar één budget hebt en dat moet renderen. Zet dat dan op het kanaal met twintig jaar aan voorspelbaarheid. ChatGPT Ads is op dit moment een test, geen fundament, en zo moet je hem ook financieren.
Hoe zou je ze naast elkaar inzetten?
Begin bij Google en houd dat draaien. Dat is je basis en die haal je niet weg om ruimte te maken voor een experiment.
Zet daarnaast een apart, klein budget op ChatGPT voor minimaal een maand, met een eigen landingspagina en een eigen meting zodat je de twee uit elkaar kunt houden. Reken op de eerste twee weken als leerperiode waarin de kosten hoger liggen, en trek dus geen conclusie na tien dagen.
Vergelijk daarna niet op kosten per klik maar op kosten per aanvraag, en als je het kunt meten op kosten per klant. Een klik die twee keer zo duur is maar drie keer zo vaak een aanvraag oplevert, is de goedkopere klik. Dat is de enige vergelijking die telt en het is ook de reden dat de klikprijzen in de tabel hierboven minder zeggen dan ze lijken.
Verlies je verkeer aan ChatGPT als je niets doet?
Waarschijnlijk wel een deel, en dat is de reden dat deze vergelijking niet vrijblijvend is.
Elke vraag die iemand aan ChatGPT stelt in plaats van aan Google, is een zoekopdracht die jij niet meer via Google kunt kopen. Dat verschuift langzaam en niemand kan je zeggen hoe hard. Wat je wel kunt vaststellen is dat er in Europa inmiddels honderden miljoenen mensen maandelijks vragen stellen aan een dienst waar jij tot vorige maand niet zichtbaar kon zijn.
Er zit één meevaller in. Volgens de eerste rapportages bij de Europese lancering bestaat ruim tachtig procent van het verkeer dat via ChatGPT binnenkomt uit nieuwe klanten. Dat betekent dat dit kanaal, voor zover het al werkt, vooral aanvult in plaats van kannibaliseert op wat je uit Google haalt. Neem dat cijfer met dezelfde korrel zout als de rest: het komt uit een jonge markt en het gaat vooral over webshops.
Wat als je maar één ding kunt doen?
Zorg dat je site antwoord geeft op de vragen die je klanten stellen, in gewone taal, met concrete cijfers waar dat kan.
Dat klinkt als een dooddoener maar het is in deze vergelijking de enige zet die in beide kanalen rendeert. Een pagina die echt antwoord geeft, presteert beter in Google, zet meer bezoekers uit ChatGPT om, en is bovendien het enige wat ervoor kan zorgen dat ChatGPT je uit zichzelf noemt in een antwoord. Dat laatste kun je niet kopen en het stopt niet zodra je budget op is.
Advertenties zetten je verkeer aan en uit met een schakelaar. De inhoud van je site is het enige deel dat blijft staan als je die schakelaar omzet. Als er maar geld of tijd voor één ding is, begin daar.
Waar je op let, bij welk kanaal je ook kiest
Zet het advertentieaccount op naam van je eigen bedrijf, ook als iemand anders het inricht. Bij vertrek neem je dan je campagnes, je metingen en je historie mee. Dit geldt voor Google net zo hard als voor ChatGPT en het wordt zelden uit zichzelf aangeboden.
Laat het advertentiebudget rechtstreeks van jou naar het platform lopen. Dan blijft zichtbaar wat media kost en wat werk kost, en heeft niemand belang bij een hoger budget.
Spreek vooraf af wanneer je stopt: welk bedrag per aanvraag acceptabel is en hoe lang de test duurt. Een advertentiebudget zonder afgesproken eindpunt wordt een abonnement waar niemand meer naar kijkt.