Adverteren in ChatGPT: wat er sinds 1 september in Nederland kan

Sinds 1 september 2026 kun je als Nederlands bedrijf zelf advertenties inkopen in ChatGPT. Tot die datum kon dat alleen via het verkoopteam van OpenAI of via een bureau met toegang, en tot eind augustus zagen Nederlandse gebruikers helemaal geen advertenties. In een week of twee is er dus een advertentiekanaal bijgekomen waar je klanten al zitten en waar je concurrent waarschijnlijk nog niet is.

Dat is de kern, en hieronder staat wat het praktisch betekent. Wat er precies veranderd is en wanneer, wie je advertentie te zien krijgt en wie niet, hoe het targeten werkt, en de eerlijke vraag of dit vandaag al iets voor jouw bedrijf is of dat je beter even wacht. Waar je geld naartoe gaat is een apart verhaal; de bedragen en de rekensom staan in wat adverteren in ChatGPT kost.

Wat is er precies veranderd?

Er zijn twee dingen gebeurd, en ze worden vaak door elkaar gehaald. Het eerste is dat Nederlandse gebruikers advertenties zijn gaan zien. Het tweede is dat Nederlandse bedrijven ze zijn gaan kopen. Die twee momenten liggen ruim een week uit elkaar.

De Europese uitbreiding ging in één keer naar 31 landen: alle 27 EU-lidstaten plus IJsland, Liechtenstein, Noorwegen en Zwitserland. Search Engine Land meldde daarbij dat adverteren in Europa aanvankelijk alleen via het verkoopteam van OpenAI en via bureau- en technologiepartners liep, met zelfbediening "later deze zomer". Dat laatste is op 1 september gebeurd, zoals onder meer Dutch IT Channel die dag berichtte.

Dat verschil van een paar weken is belangrijker dan het lijkt. Wie in augustus wilde adverteren moest een bureau met toegang hebben. Sinds 1 september kan een eenmanszaak in Zwolle een account aanmaken en beginnen, precies zoals dat bij Google Ads gaat.

Hoe groot is dit kanaal eigenlijk?

Groot genoeg om serieus te nemen, en er ligt inmiddels één officieel Europees cijfer. In documenten die OpenAI onder de Europese Digital Services Act moest aanleveren staat dat ChatGPT Search in het halfjaar tot 31 maart 2026 ongeveer 159,1 miljoen maandelijkse gebruikers in de Europese Unie had. Dat is ruim boven de drempel van 45 miljoen waarboven de zwaarste Europese toezichtsregels gelden, en de Europese Commissie beoordeelt op dit moment of ChatGPT daarmee als zeer grote online zoekmachine moet worden aangemerkt.

Voor jou is die juridische discussie vooral een bevestiging van schaal. Een dienst die in Europa aan die drempel raakt, is geen experiment meer. Een uitsplitsing per land publiceert OpenAI niet, dus hoeveel Nederlandse gebruikers het zijn, weet niemand precies.

Aan de advertentiekant gaat het net zo hard. Volgens Forbes haalde het advertentieonderdeel binnen tweehonderd dagen een geannualiseerde omzet van een miljard dollar. Dat cijfer zegt niets over of het voor jouw bedrijf werkt, maar het zegt wel dat dit kanaal niet stilletjes gaat verdwijnen.

Wie ziet jouw advertentie?

Alleen mensen op de gratis versie van ChatGPT en op het instapabonnement Go. Wie Plus, Pro of Enterprise betaalt, ziet geen advertenties.

Dit is de belangrijkste beperking van het hele kanaal en hij staat in vrijwel geen enkel artikel erover. Denk even door wat dat betekent voor jouw doelgroep. Zoekt een ondernemer 's avonds thuis naar een boekhouder of een aannemer, dan doet hij dat waarschijnlijk in de gratis versie en bereik je hem gewoon. Werk je vooral met technische teams of grotere organisaties waar iedereen een betaald abonnement heeft, dan zit een flink deel van je doelgroep buiten bereik.

Er is geen manier om dat vooraf precies te meten. Wat je wel kunt doen is nagaan hoe je huidige klanten je gevonden hebben en of dat het type mens is dat voor software betaalt.

Hoe werkt het targeten?

Op twee manieren tegelijk, en de tweede is wat dit kanaal wezenlijk anders maakt dan wat je gewend bent.

De eerste is gewoon geografisch. Je bepaalt in welk gebied je advertenties verschijnen, zoals je dat bij elk advertentieplatform doet. Voor een lokale dienstverlener is dat de belangrijkste knop.

De tweede is contextueel op het lopende gesprek. Je advertentie kan verschijnen omdat iemand op dat moment iets aan het uitzoeken is waar jouw dienst bij past. Dat is een fundamenteel ander moment dan een zoekopdracht van drie woorden. Iemand die aan ChatGPT uitlegt dat hij een bedrijf heeft met acht man personeel, dat zijn boekhouder ermee stopt en dat hij niet weet waar hij op moet letten, heeft in die ene vraag meer context gegeven dan uit tien zoekopdrachten zou blijken.

Volgens OpenAI zelf zijn advertenties altijd gemarkeerd als gesponsord, staan ze visueel los van het antwoord, en beïnvloeden ze het antwoord van ChatGPT niet. Dat laatste is belangrijk om goed te begrijpen: je koopt zichtbaarheid naast het antwoord, geen plek erin. Wie hoopt dat een advertentie ChatGPT jouw bedrijf laat aanbevelen, koopt het verkeerde product.

Is dit hetzelfde als gevonden worden in ChatGPT?

Nee, en dat onderscheid gaat je geld schelen als je het door elkaar haalt.

Betaald verschijnen naast het antwoord is wat we hier beschrijven. Dat koop je, het staat gemarkeerd als advertentie, en het stopt op de dag dat je stopt met betalen.

Genoemd worden ín het antwoord is iets anders. Dat gebeurt omdat ChatGPT jouw site of een vermelding van je bedrijf als bron gebruikt, en dat koop je niet. Dat verdien je met vindbare, goed gestructureerde informatie die daadwerkelijk antwoord geeft op wat mensen vragen. Het bouwt langzaam op en het valt niet stil zodra een budget opdroogt.

De twee versterken elkaar wel. Wie in beide verschijnt, komt twee keer in beeld op hetzelfde moment. Maar het zijn verschillende trajecten met verschillende doorlooptijden, en een bureau dat het ene verkoopt terwijl het het andere belooft, moet je even doorvragen.

Moet je hier nu iets mee?

Dat hangt af van één ding, en niet van hoe spannend het klinkt.

Reken uit wat een nieuwe klant je gemiddeld oplevert. Zit dat in de duizenden euro's en blijft een klant meerdere jaren, zoals bij een accountantskantoor, een adviesbureau of een installatiebedrijf met onderhoudscontracten, dan is dit het moment om te testen. Vroeg zijn in een nieuw advertentiekanaal betekent minder concurrentie in de veiling, en minder concurrentie betekent doorgaans een lagere prijs per klik dan wanneer over een halfjaar iedereen erbij is.

Levert een klant je een paar honderd euro op zonder herhaalopdracht, dan is het antwoord voorlopig nee. Het minimum dagbudget ligt rond de € 23, wat neerkomt op ongeveer € 700 per maand, en die som moet uit één of twee nieuwe klanten terugkomen.

En er is een derde categorie waar het antwoord ook nee is: als je nog geen werkende meting op je site hebt. Zonder meting weet je aan het eind van de maand wat je hebt uitgegeven maar niet wat het heeft opgeleverd, en dan koop je geen kanaal maar een onderbuikgevoel. Dat op orde brengen kost een dag en is de goedkoopste stap die je kunt zetten.

Wat kan er nog niet?

Meer dan de enthousiaste verhalen doen vermoeden, en dat is geen kritiek maar een leeftijdskwestie: dit platform bestaat sinds februari.

Er is geen Nederlandse benchmark. Niemand kan je vertellen wat een aanvraag voor een accountantskantoor in Nederland kost, want er heeft nog geen Nederlandse campagne lang genoeg gedraaid om dat te weten. Alle bedragen die je vindt komen uit Amerikaanse campagnes in een markt die zeven maanden voorloopt en waar meer adverteerders meebieden.

Er is ook geen publiek inzicht in hoe groot het advertentiebereik precies is. OpenAI publiceert wel het aantal gebruikers in Europa, maar niet welk deel daarvan op de gratis versie of op Go zit, en dat is nu juist het deel dat je kunt bereiken. Je koopt dus in op een doelgroep waarvan de omvang niet gepubliceerd is.

En de rapportage is jong. Bij Google Ads kun je na twintig jaar productontwikkeling tot op zoekterm-niveau uitpluizen waar je geld heen ging. Verwacht dat hier nog niet. Regel daarom je eigen meting op je eigen site, want dat is voorlopig je betrouwbaarste bron over wat een bezoeker uit dit kanaal waard is.

Wat betekent dit voor je website?

Meer dan bij Google, en dit is het onderdeel dat de meeste bedrijven straks verkeerd doen.

Iemand die via een zoekopdracht binnenkomt heeft drie woorden getypt. Iemand die via ChatGPT binnenkomt heeft net een half gesprek gevoerd waarin hij zijn situatie heeft uitgelegd, en klikt door omdat hij een concreet antwoord verwacht. Land je die bezoeker op een algemene homepage met een carrousel en een slogan, dan valt hij terug in een informatieniveau dat lager ligt dan waar hij vandaan komt. Dat voelt als een stap terug en hij is weg.

Wat wel werkt is een pagina die de vraag beantwoordt waar hij mee bezig was. Concreet, met bedragen of voorwaarden waar dat kan, en met een manier om contact op te nemen die niet eerst om een telefoonnummer vraagt. Dat is dezelfde discipline die een goede landingspagina altijd al vroeg, alleen is de lat hier hoger omdat de bezoeker beter geïnformeerd aankomt.

Praktisch betekent dat: bouw per campagne een eigen pagina, niet één algemene. En zet je meting erop voordat je de eerste euro uitgeeft, want anders kun je die pagina achteraf niet beoordelen.

Waar je op let als je begint

Zet het advertentieaccount op naam van je eigen bedrijf, ook als iemand anders het inricht. Vertrek je later bij dat bureau, dan wil je je campagnes, je metingen en je opgebouwde historie meenemen, en dat kan alleen als het account van jou is. Vraag dit expliciet, want het wordt zelden uit zichzelf aangeboden.

Laat het advertentiebudget rechtstreeks van jou naar OpenAI lopen, niet via een tussenpartij. Dat houdt zichtbaar wat je aan media uitgeeft en wat je aan werk betaalt, en het voorkomt dat iemand belang heeft bij een hoger budget.

Spreek vooraf af wanneer je stopt. Noteer welk bedrag per aanvraag je acceptabel vindt en hoe lang de test duurt. Reken daarbij op minstens een maand, want de eerste twee weken zijn duurder terwijl het systeem leert wie er op je advertentie reageert.

En ga ervan uit dat wat hier staat over een paar maanden is bijgesteld. Dit kanaal is in Nederland een paar weken oud en er is nog geen enkele Nederlandse campagne waar publiek over gerapporteerd is. Wij houden deze pagina bij zodra die cijfers er zijn.