Teksten schrijven voor je website

Teksten schrijven voor je website begint bij wat een bezoeker moet weten voordat hij je durft te bellen, en niet bij hoe je bedrijf zichzelf het liefst omschrijft. In de praktijk betekent dat per pagina één vraag beantwoorden, binnen de eerste twee zinnen zeggen wat je doet en voor wie, en elke zin schrappen die geen antwoord geeft. Een Nederlandse tekstschrijver rekent daar ongeveer € 90 per uur voor, of ergens tussen de 3 en 25 cent per woord, dus het zelf doen is voor veel MKB-bedrijven een verdedigbare keuze zolang je weet welke opdracht elke pagina heeft.

De meeste stukken over dit onderwerp geven je elf tips over korte zinnen en actieve taal, en die tips kloppen ook. Hieronder staat het deel dat daarna komt, want daar zit het verschil tussen een nette site en een site waar de telefoon van gaat: welke pagina welke vraag beantwoordt en in hoeveel woorden, wat een tekstschrijver in Nederland werkelijk kost, hoe één zin eruitziet voor en na een herschrijving, en hoe je zes weken later controleert of die nieuwe tekst echt aanvragen heeft opgeleverd.

Waarom levert een nette websitetekst vaak geen aanvragen op?

Een nette tekst levert geen aanvragen op wanneer hij beschrijft wie je bedrijf is, terwijl de bezoeker zit te zoeken naar iets heel anders: of jij zijn specifieke probleem oplost, of je in zijn buurt werkt, wat het ongeveer kost en hoe snel je kunt. Zolang die vier antwoorden ontbreken kan een tekst grammaticaal perfect zijn en toch niets doen.

Daar komt bij dat mensen je tekst niet lezen zoals je hem hebt geschreven. Jakob Nielsen van de Nielsen Norman Group onderzocht dit al in 1997 en vond dat 79 procent van zijn testgebruikers elke nieuwe pagina eerst scande en dat slechts 16 procent woord voor woord las. In een vervolgonderzoek uit mei 2008 kwam hij tot de conclusie dat bezoekers tijdens een gemiddeld bezoek hooguit 28 procent van de woorden kunnen lezen, en dat de realistische schatting rond de 20 procent ligt. Bij een homepage van 500 woorden betekent dat ongeveer honderd woorden die daadwerkelijk landen, en jij bepaalt met je indeling welke honderd dat zijn.

Diezelfde onderzoeker mat ook wat het oplevert wanneer je een tekst beknopt, scanbaar en zakelijk maakt in plaats van wervend: de gecombineerde versie scoorde 124 procent beter op bruikbaarheid dan de oorspronkelijke promotionele tekst. Dat is geen kleine verschuiving in de marge, en het verklaart waarom een site met minder woorden vaak meer oplevert dan de uitgebreide versie waar iemand maanden aan heeft gewerkt.

Het tweede probleem zit in de volgorde. Veel bedrijfssites openen met een zin over hoeveel jaar ervaring het bedrijf heeft, terwijl ervaring pas gaat meetellen nadat iemand heeft vastgesteld dat je überhaupt doet wat hij zoekt. Wie in zijn auto op een parkeerplaats zit te zoeken naar iemand die vandaag nog een lekkage kan verhelpen, leest die zin over vakmanschap niet eens. Wij schreven eerder over de oorzaken achter een website die wel bezoekers krijgt maar te weinig aanvragen oplevert, en de tekst is daarin bijna altijd één van de drie hoofdverdachten.

Wat zet je op welke pagina van je website?

Elke pagina beantwoordt precies één vraag, en zodra een pagina twee vragen tegelijk probeert te beantwoorden verliest hij ze allebei. De homepage vertelt wat je doet en voor wie, een dienstpagina legt één dienst uit tot en met de prijsindicatie, de over-onspagina neemt twijfel weg over met wie iemand zakendoet, de projectenpagina levert bewijs, en de contactpagina maakt het aanvragen zo makkelijk mogelijk.

De aantallen hieronder zijn de werkgetallen die wij aanhouden wanneer we de vijf pagina's van een groeisite schrijven. Het zijn geen wetmatigheden en geen onderzoeksuitkomsten, maar ze werken als grens: kom je er ver overheen, dan staan er bijna zeker twee onderwerpen op één pagina.

De dienstpagina is de pagina waar de meeste bedrijven te weinig aandacht aan besteden, terwijl daar het zoekverkeer met koopintentie binnenkomt. Iemand die zoekt op het vervangen van een dakkapel komt liever op een pagina over dakkapellen dan op een homepage waar dakkapellen als vierde bolletje in een lijstje staan. Eén pagina per dienst is bijna altijd beter dan één pagina met alle diensten, en dat geldt ook wanneer je er daardoor zes moet schrijven in plaats van één.

Op de contactpagina gaat het niet meer om overtuigen maar om wrijving weghalen. Vraag alleen wat je nodig hebt om een prijs te kunnen noemen, zeg erbij wanneer iemand antwoord krijgt, en laat mensen een foto meesturen wanneer dat het gesprek korter maakt. Dat laatste scheelt bij offertewerk vaak twee of drie berichten heen en weer, en we schreven eerder uitgebreider over offerte-aanvragen die compleet binnenkomen.

Hoe schrijf je een tekst die iemand op zijn telefoon uitleest?

Je schrijft een tekst die op een telefoon wordt uitgelezen door één gedachte per alinea te nemen, gewone woorden te gebruiken en de conclusie vooraan te zetten in plaats van achteraan. Een alinea van drie regels op je laptop wordt op een telefoon al gauw acht regels, dus wat op je scherm luchtig oogt kan onderweg als een blok tekst aanvoelen.

Voor woordkeuze is er in Nederland een bruikbare meetlat. CommunicatieRijk, het onderdeel van de Dienst Publiek en Communicatie dat de schrijfrichtlijnen voor de rijksoverheid beheert, hanteert taalniveau B1 als norm voor overheidswebsites en stelt daarbij dat de overgrote meerderheid van de bevolking teksten op dat niveau begrijpt. B1 betekent eenvoudig Nederlands, en dat is geen belediging van je lezer maar een keuze om niemand kwijt te raken die haast heeft. Schrijf dus over een offerte en niet over een prijsindicatie op maat, en over het vervangen van een ketel in plaats van over het uitvoeren van vervangingswerkzaamheden.

Vaktaal verdient een aparte behandeling, want binnen je eigen bedrijf is vaktaal precies en efficiënt terwijl hij op je website aanvragen kost zodra de klant hem niet kent. Een installateur mag het over een monoblock hebben, en dan hoort er in dezelfde zin te staan dat het een warmtepomp is die buiten staat. Dezelfde regel geldt voor alles wat met websites zelf te maken heeft: schrijf dat je site zich aanpast aan een telefoonscherm in plaats van dat hij responsive is.

Actieve zinnen doen daarna het meeste werk, want wanneer je schrijft dat aanvragen binnen één werkdag worden behandeld verdwijnt degene die dat doet uit de zin, en juist die persoon wil je bezoeker zien. Schrijf dat je aanvragen binnen één werkdag beantwoordt, en de belofte krijgt meteen een eigenaar. Datzelfde principe zit achter de keuze om te tutoyeren op vrijwel elke MKB-site: je schrijft naar één persoon die op dat moment zit te twijfelen, en niet naar een zaal.

Hoe ziet een websitetekst eruit voor en na de herschrijving?

Een herschrijving vervangt algemene beweringen door concrete feiten die de bezoeker kan controleren, en dat is bijna altijd het enige wat er verandert. Neem deze zin, die in verschillende varianten op honderden Nederlandse installatiesites staat: "Met jarenlange ervaring en een team van gedreven vakmensen staan wij voor u klaar met totaaloplossingen op maat."

Er staat niets in die zin dat onwaar is, en er staat ook niets in dat je bezoeker verder helpt. Hij weet nog steeds niet wat je installeert, waar je werkt, hoe snel je kunt komen of wat het kost. Herschreven ziet diezelfde zin er zo uit, ervan uitgaande dat het klopt voor jouw bedrijf: "We vervangen cv-ketels en warmtepompen in Rotterdam en omgeving, meestal binnen twee weken na je aanvraag, en je weet vooraf wat het kost."

Er zijn vijf dingen veranderd en geen daarvan is een schrijftruc. De dienst is nu benoemd in plaats van omschreven als een oplossing, het werkgebied staat erin, er staat een termijn in, er staat iets over prijszekerheid, en het aanspreken is verschoven van u naar je. De zin is bovendien korter geworden zonder dat er informatie is verdwenen, want de informatie kwam er pas bij tijdens het herschrijven.

Deze oefening werkt op elke zin op je site, en hij is streng. Lees een zin en vraag je af of een concurrent hem letterlijk zou kunnen overnemen op zijn eigen site zonder te liegen. Kan dat, dan zegt de zin niets over jou en kun je hem beter vervangen door een feit dat alleen bij jou hoort. Dat is meteen het praktische antwoord op de vraag hoe je je onderscheidt zonder een merkverhaal te hoeven bedenken.

Wat kost het om je websiteteksten te laten schrijven?

Websiteteksten laten schrijven kost in Nederland grofweg tussen de € 400 en € 2.000 voor een complete kleine bedrijfssite, en dat bedrag volgt rechtstreeks uit de tarieven die tekstschrijvers zelf publiceren. Optimus Online noemt een bandbreedte van € 20 tot € 150 of meer per uur en tekent daarbij aan dat € 20 per uur bizar weinig is. Per woord loopt het volgens dezelfde bron uiteen van 1 cent aan de onderkant tot 25 cent of meer bij een ervaren schrijver, waarbij 3 tot 5 cent gangbaar is in het goedkope segment.

Concrete prijzen zijn nog nuttiger dan bandbreedtes. Tekstschrijver Tessa van Leeuwen publiceert op haar eigen site een uurtarief van € 90 en werkt daarnaast met vaste prijzen per opdracht: een complete set webteksten staat bij haar op € 1.595, een over-onspagina op € 425 en een korte blog vanaf € 90. Dat geeft je een eerlijk ijkpunt bij het beoordelen van een offerte. Krijg je een voorstel van € 250 voor een hele site, dan koop je waarschijnlijk een sjabloon met jouw bedrijfsnaam erin, en dat is precies het soort tekst dat later opnieuw geschreven moet worden.

Zelf schrijven is geen gratis alternatief, want het kost je tijd in plaats van geld. Reken op ongeveer een halve dag per dienstpagina wanneer je het serieus doet, inclusief nadenken over wat je klant eigenlijk vraagt. Bij vijf pagina's kom je op twee tot drie werkdagen, en de vraag is dus niet of je het kunt maar of die dagen bij jou goedkoper zijn dan € 1.500. Voor een eenmanszaak in een rustige periode is het antwoord meestal ja, voor een bedrijf met vijftien man in het hoogseizoen bijna altijd nee.

Dan de derde weg, want die bestaat en het heeft geen zin om te doen alsof. Een taalmodel schrijft in tien minuten een complete set webteksten, en het resultaat is grammaticaal prima en volstrekt inwisselbaar, omdat het model niet weet wat jij anders doet dan de installateur twee dorpen verderop. Google is er in de eigen documentatie over behulpzame content duidelijk over en stelt de vraag of content vooral gemaakt is om bezoekers uit zoekmachines te trekken, met de toevoeging dat dit niet is wat hun systemen willen belonen. Gebruik zo'n model dus gerust om een eerste opzet te maken of om je eigen zinnen korter te krijgen, en schrijf daarna zelf de feiten erin die alleen jij kent: je werkgebied, je levertijd, je prijzen en de fouten die je hebt geleerd te vermijden.

Hoe weet je of je websitetekst werkt?

Je weet of je tekst werkt door per pagina te vergelijken hoeveel mensen er komen en hoeveel er daarna een aanvraag doen, en niet door te kijken of de tekst je bevalt. Die verhouding is het enige cijfer dat ertoe doet, en de meeste bedrijven kennen hem niet omdat ze alleen naar bezoekersaantallen kijken.

Begin met de vier of vijf pagina's waar je bezoekers echt binnenkomen, want de rest kun je voorlopig laten staan. Noteer per pagina hoeveel bezoekers er in de afgelopen drie maanden waren en hoeveel aanvragen, telefoontjes of appjes daar aantoonbaar uit voortkwamen. Krijgt een dienstpagina honderden bezoekers per maand en levert hij niets op, dan weet je waar je die halve dag schrijfwerk aan besteedt. Zie je een pagina met tien bezoekers en twee aanvragen, dan is de tekst niet het probleem en heb je een zichtbaarheidsprobleem.

Verander daarna één pagina tegelijk en geef het zes weken. Dat voelt traag wanneer je net iets nieuws hebt geschreven, maar wanneer je vijf pagina's tegelijk vervangt weet je achteraf nooit welke verandering het verschil maakte. In Search Console kun je bovendien per pagina zien op welke zoekwoorden mensen je vinden, en dat is de goedkoopste manier om erachter te komen dat je klanten iets anders noemen dan jij. Een bedrijf dat het over gevelrenovatie heeft terwijl zijn klanten zoeken op voegwerk laten doen, lost dat op met twee woorden en niet met een nieuw ontwerp.

Zo werken wij bij EvanExpert ook aan teksten, en het is minder creatief dan het klinkt. Voordat er iets geschreven wordt leggen we vast welke pagina welke vraag moet beantwoorden en welke aanvraag hij moet opleveren, en na de livegang kijken we of dat gebeurt. Een pagina die er prachtig uitziet en na drie maanden nul aanvragen heeft opgeleverd is een pagina die opnieuw geschreven moet worden, hoe zonde dat ook voelt van het werk dat erin zit.

Waar je deze week mee begint

Begin bij de pagina waar de meeste bezoekers binnenkomen en schrijf daar alleen de eerste twee zinnen opnieuw, zodat er staat wat je doet, voor wie en in welk gebied. Dat is een halfuur werk en het raakt het deel van de pagina dat vrijwel iedereen ziet, terwijl een volledige herschrijving van je hele site weken kan blijven liggen omdat je er nooit een dag voor vrijmaakt.

Loop daarna je diensten na en kijk of elke dienst waar je geld aan verdient een eigen pagina heeft. Zo niet, dan is dat je volgende schrijfopdracht, en die weegt zwaarder dan een mooiere over-onspagina. Pak als derde je contactformulier erbij en schrap elk veld dat je niet nodig hebt om een prijs te kunnen noemen, want elk veld dat blijft staan kost je aanvragen van mensen die op een telefoon zitten te typen.

Wanneer je twijfelt of je het uitbesteedt, gebruik dan de bedragen hierboven als toets. Kost een set webteksten je ongeveer € 1.500 en kun je die drie werkdagen beter aan klantwerk besteden, dan is uitbesteden de verstandige keuze. Zit je in een rustige periode en ken je je klanten goed, dan schrijf je een betere tekst dan een buitenstaander, simpelweg omdat jij de vragen kent die je elke week aan de telefoon krijgt. Wat je in beide gevallen niet moet doen is het uitstellen tot de site ooit een keer helemaal opnieuw gebouwd wordt, want de tekst is het enige onderdeel dat je vandaag kunt verbeteren zonder dat er iemand anders aan te pas komt. Overweeg je die herbouw wel, lees dan eerst wanneer het loont om je website te vernieuwen of opnieuw te laten bouwen.